Eduardo Martínez-Cosentino
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Eduardo Martínez-Cosentino
CEO Grupo Cosentino en Norteamérica
«Como familia, como empresa, no vamos a dejar de invertir para que esta tierra esté donde se merece, en lo más alto»
Eduardo Martínez-Cosentino charla de forma distendida con el periodista David Baños para las entrevistas de ‘Almería en Futuro’ de IDEAL que patrocina Cajamar y que se celebran en uno de los escenarios más emblemáticos de la capital almeriense, la Casa de las Mariposas. A caballo entre España y Estados Unidos, pero con una presencia continua también en Latinoamérica y Asia, el CEO de Grupo Cosentino en Norteamérica habla de la compañía almeriense que ha puesto la localidad de Cantoria en el mapa de la piedra natural a nivel mundial, sin olvidar unas raíces que le tienen continuamente vinculado a Macael, el Valle del Almanzora y la provincia de Almería.
-¿Cómo es la agenda de una persona con sus responsabilidades?
-Varía y cambia cada semana, pero ya cerrada completamente de aquí a final de año. Moviéndome de un continente a otro. Normalmente, paso una semana al mes en Estados Unidos, una semana aquí en España y las otras dos me voy repartiendo. Unas veces toca continente sudamericano, asiático, Oceanía… Es una agenda divertida y cargada de muchísimas horas de avión.
-¿Tiene la cuenta de los vuelos que coge al año y de los kilómetros que hace?
-De los vuelos no, de los días, sí. Normalmente, paso más de 250 días fuera de casa. No hay semana que no coja dos o tres aviones.
-Ahora está en su tierra. ¿Qué significa para usted Almería?
-Para mí, Almería es mi casa. Llevo ya fuera de España 12 años. Pero he tenido la suerte de que todos los meses paso una semana aquí, en mi tierra, en mi casa, en Almería, con mi familia, en Macael, donde realmente me siento feliz, me siento cómodo. No simplemente vengo a trabajar sino que vengo a ver a mis padres, salgo a tomarme una cerveza con mis amigos a la plaza del pueblo. Tener siempre presente tus raíces y poder disfrutar de ellas es algo maravilloso. Me siento almeriense, me siento macaelero y no hay nada que me guste más que estar aquí en mi tierra.
-Me acuerdo de una frase que utiliza muchas veces su padre, presidente de Grupo Cosentino, que hace alusión a la valía y a la valentía que tienen esos jóvenes almerienses, andaluces, que tiene Cosentino repartidos por EE UU y por todo el mundo. ¿Cómo ha sido para usted este periodo de 12 años de aprendizaje?
-Yo empecé con apenas 21 añitos a trabajar en Cosentino, aunque siempre he estado relacionado con la empresa. He estado en ferias desde que tenía 13 o 14 años. Nos gusta que la gente joven que acaba de salir de la Universidad, que acaba de terminar de formarse, se pueda unir a nuestro proyecto y darle la oportunidad de que conozca el mundo porque creo que, al final, la mayor formación que puede tener uno es viajar y conocer otras culturas. Tuve la suerte, cuando tenía 27 años, que compramos el 100% de la empresa norteamericana, de que me dieran el reto de irme a dirigir esta compañía en un país nuevo para mí, aunque había pasado un año, cuando empecé a trabajar en Cosentino. En relación con los jóvenes, tenemos la suerte de tener gerentes jóvenes, de nuestra tierra, de Almería, españoles, repartidos por todo el mundo. Les gusta llevar la camiseta de Cosentino y disfrutan llevando esa camiseta. Sabemos que son personas que se dejan la piel por el proyecto.
-¿Cómo es la relación entre los españoles y los americanos en Cosentino de Norteamérica?
-La verdad es que es buena. Lo importante, cuando llegas a un país nuevo, es llegar con humildad, no llegar como que tú lo sabes todo. Todo este equipo de gente joven, cuando llegó allí, lo hizo con ambición de aprender, de escuchar, y de aportar lo que conocemos de nuestro país o de otros países en los que hemos estado presentes, y trasladar las mejores prácticas que tenemos en cada uno de los sitios. A nosotros nos han abierto las puertas a donde hemos ido.
-¿Qué imagen tiene España en Estados Unidos? El producto español, ¿cómo se valora?
-La imagen de España siempre he dicho que, en EE UU, es buenísima. Creo que al español nos ven como un país moderno, con gente preparada. El problema está más en el español, que no nos creemos lo buenos que somos y los productos que tenemos y lo bien que podemos hacer las cosas por el mundo. En la parte política no entro y, en la empresarial, las relaciones son excelentes y creo que el español se tiene también que sentir orgulloso de lo bien que somos capaces de hacer las cosas, de sentirnos orgullosos de nuestro país. Llevar la bandera de España por todo Estados Unidos y por el resto del mundo es una maravilla.
-Cosentino es la empresa española que más contenedores manda a EE UU cada año, ¿es cierto?
-Así es. Venimos cargando entre 100 y 150 contenedores diarios: o sea, que pasamos de los 30.000 contenedores de exportación al mercado norteamericano. A veces tenemos la dificultad de poder encontrar más contenedores porque, al final, las navieras te dan un cupo. Y, más ahora, con los problemas de ‘supply chain’ que hay en el mundo. Ya no es que hayan subido los costes una barbaridad, sino que tener acceso a un contenedor ya es un privilegio.
-Un consejo a las empresas almerienses que quieran poner sus miras en EE UU…
-El consejo que le puedo dar es meramente que se lo crean. Hay que ir con humildad pero te tienes que creer que el proyecto o el producto que tienes es algo que merece la pena. A veces, el empresario español tenemos el tabú de que en España somos pequeñitos o tengo una empresa pequeñita y no voy a llegar, y eso tenemos que quitárnoslo. España tiene emprendedores como nadie en el mundo y hay que creerse que las cosas pueden salir bien. Una vez que decida ir al mercado norteamericano, primeramente, debe conocer dónde puede funcionar ese producto porque no es lo mismo la costa Este que la Oeste o la región central; e intentar ver algún socio local que le ayude a entrar en la cultura americana, porque a veces cuesta y es difícil.
-Esa es, de alguna forma, la historia de Cosentino…
-Así es. Mi padre siempre lo dice, que se ha arruinado tres veces. Yo, gracias a Dios, no he estado trabajando en la empresa en ninguna de esas tres y espero que no haya una cuarta. Pero somos una empresa en la que nos gusta jugárnosla, con responsabilidad, obviamente. Cuando vemos que algo no sale bien, queremos entender por qué no ha salido bien. Intentamos corregirlo y volver a intentarlo.
-Si hablamos de Cosentino en EE UU nos viene a la mente ese famoso spot de la Super Bowl. ¿Cómo se gestó aquella acción de marketing y qué resultado tuvo?
-La verdad es que fue una locura. Gastarte tres millones de euros en 20 segundos solo lo hace alguien que no esté muy bien de la cabeza. Las expectativas eran de hacer este anuncio en el evento más importante de EE UU, donde más personas están viendo la televisión; que esto nos iba a ayudar a crecer en reconocimiento de marca en el mercado norteamericano. Pero, sobre todo, el impacto que tuvimos y recuperamos esa inversión fue en el mercado español. Nos tiramos durante semanas y meses saliendo en todos los medios de comunicación diciendo que éramos la primera empresa española que se anunciaba en la Super Bowl. Y la verdad es que puso el nombre de Cosentino en los ojos y los oídos de todos los españoles. Hoy no haría un anuncio así ni de broma pero, bueno, tener a Dennis Rodman en una bañera con la esponja dándose…, era un poco loca la idea, pero funcionó.
-No hemos hablado de Asia. Ahora que el poder económico va girando hacia el mundo oriental, ¿qué estrategia tienen allí?
-En Asia llevamos muchísimos años en la región que llamamos APAC. En estos últimos años, haciendo grandes inversiones. Tenemos presencia propia en Singapur, en Malasia, en Japón, en Indonesia… Creo que el futuro, sin duda, está en el mercado asiático. El asiático es un trabajador incansable, no hay horas en el día, no hay fin de semana. Es gente que tiene hambre y ambición de seguir preparándose… Nosotros, como europeos y españoles, tenemos la suerte de que toda esa clase media que está resurgiendo en cada uno de los países asiáticos es marquista: lo que quiere es producto europeo. No quieren comprar producto asiático barato sino con marca, con marcas reconocidas. Y ahí es donde entramos nosotros. Nuestra mayor apuesta, obviamente, no es competir en precio, sino seguir utilizando lo que es nuestra estrategia: tener productos de marca, productos aspiracionales y productos que añadan valor al consumidor.
-¿Son tan duros los asiáticos como dicen, más que los americanos?
-Para mí, el mercado más complicado del mundo es Japón. Más que China, más que Singapur. Realmente, el asiático en general quiere mucho al occidental. Quiere mucho al español. Somos gente que le caemos bien, simpáticos, que nos abren bien las puertas. Pero, a la hora de negociar y de introducir tu producto, no he tenido más dificultades que en el mercado japonés. Es un mercado donde todo es superpiramidal, donde las decisiones pasan por 20.000 escalones hasta que llegan a la persona que la toma. Asia es el futuro y en 10-15 años vamos a ver que son los que van a tirar del carro.
-Aterrizando de nuevo en la comarca del Almanzora, también es vicepresidente de la Asociación de Empresarios del Mármol de Andalucía. ¿Cómo ve el trabajo que se está haciendo por parte del sector en la promoción de la marca Mármol de Macael?
-Tengo la suerte de estar colaborando con la asociación en los últimos 20 años. No sé por qué cada presidente confía en mí como vicepresidente. Creo que soy el vicepresidente perenne de la Asociación de Empresarios, aunque estoy poco tiempo en la comarca. Creo que Jesús (Posadas), en este caso, con el resto de compañeros que estamos en la junta directiva, hacemos un trabajo excepcional. Le dedican horas y horas que quitan a sus negocios. Para los recursos con los que cuenta la asociación, que no son muchos, está haciendo una labor espectacular. Se está trabajando en diferentes formatos para traer más prescriptores. Un arquitecto, cuando viene de Estados Unidos, no quiere solamente ir a ver diez fábricas y una cantera y volverse a su casa: que puedan pasar un día en Mojácar en la playa, venir y conocer la Alcazaba, comer en un buen sitio en Almería. Al final, si somos capaces de cerrar ese círculo, esa experiencia, es algo de lo que ese arquitecto o ese prescriptor nunca se va a olvidar y va a tener presente la Marca Macael para sus proyectos. Para mí, la acción de los premios que se celebran anualmente es la mejor acción que se hace en la asociación. Es algo que tenemos que seguir fomentando y estoy seguro de que la Marca Macael llegará a donde se merece.
-Es futbolero, ¿no? Muy futbolero… Hablaba antes de la camiseta de Cosentino, pero la roja y blanca de la UD Almería también se la habrá puesto…
-Por supuesto. Yo estaba en Estado Unidos, me veían chillando gol y gol… Me preguntaban ‘quién está jugando ahora’… ‘El Almería, que está a punto de subir’. Tener al Almería de nuevo en Primera, que es donde se merece y tiene que estar, me da mucha alegría.
-¿Le veremos en el campo la temporada que viene?
-Ojalá que pueda venir a muchísimos partidos. Yo siempre intento organizarme para pasar, como mínimo, un fin de semana al mes en Almería porque mis mejores amigos están aquí, me gusta disfrutar de ellos, salir a tomar una caña o salir a jugar una partida de golf y, por supuesto, los fines de semana que me pille aquí no me lo perderé.
-Llegamos al final de esta charla que se llama ‘Almería en Futuro’. ¿Qué futuro le ve a esta tierra, que es también la suya…?
-Para mí, Almería creo que es la gran desconocida de España, pero la gente cuando viene y la conoce se queda impresionado de las oportunidades que hay. Como decía antes también de los empresarios, creo que nos tenemos que querer más, saber la riqueza que tenemos aquí, la riqueza del sol. La gente, cuando viene aquí y ve el sol que tenemos, las playas que tenemos, cómo se come, la alegría de la gente… Creo que tenemos que ser capaces de llevar eso a toda España para que nos conozcan más y mejor. No tengo ninguna duda de que Almería va a seguir siendo uno de los motores de Andalucía y de España porque tenemos posibilidades tanto en la parte industrial como en la agroalimentaria y, cómo no, en el turismo. Si somos capaces de seguir empujando un turismo de calidad, de nivel, estaremos a la cabeza de España y con toda la vanguardia del mundo. Y, por nuestra parte, como familia, como empresa, somos cien por cien almerienses, centrados en nuestra tierra, y no vamos a dejar de invertir para que esta tierra esté donde se merece, que es en lo más alto.