Enrique Martínez Leyva y Belén Martínez
REFERENTES
Enrique Martínez Leyva y Belén Martínez
Plataforma Publicidad – Plataforma por las Marcas
«Almería, como marca, es un auténtico gazpacho: todo el mundo presume de la suya y hay marcas para dar y regalar»
Ahí sigue, una idea de los setenta que ha mantenido ese enamoramiento a través de una comunicación abierta, cercana, distinguible y extraordinariamente humana desde una plataforma que tiene mucho de Almería y del almeriense decidido pese a la adversidad. La historia de Enrique Martínez Leyva no tendría quizá nada de extraordinario si en lugar de haberse iniciado en Almería lo hubiera hecho en una gran ciudad. Pero fue aquí, y no en Madrid o Barcelona, donde decidió dar los pasos que terminaron transformando el mundo de la publicidad y, además, con la propina inicial de exportar lo que se hacía en ese sector en una islita llamada Almería. Superar los inconvenientes de la esquina fue lo primero y llegar a la segunda generación con la misma ilusión y ánimo, más la experiencia acumulada, una nueva meta que enseguida presentará el reto de otra y de otra. En la conversación con el periodista David Baños, en la Casa de las Mariposas, de la mano de Cajamar, dos generaciones se juntan para entrar en profundidad en ‘Almería en futuro’.
-¿Qué es usted, más publicista, hombre de radio, de la música, creativo, empresario…?
-Yo era un amante de la radio y sigo siendo un amante escuchante de la radio porque la radio fue primero, después vino la publicidad que me hizo tener que convivir con la radio y casi dejarla definitivamente en prácticamente mi vida. ¿La música? La música fue una parte importante también en el tiempo de la radio porque en aquellos años nacía el rock andaluz. El otro día tuve la gran alegría de recordar con Gonzalo García Pelayo los tiempos en los que lanzamos a Triana con Jesús de la Rosa, verdaderos padres del rock andaluz. Lanzamos a María Jiménez, a Lole y Manuel, producciones que hicimos conjuntamente y muchos grupos más. Tuve la gran suerte de vivir la música desde su genética, desde la producción, en una mesa de 24 canales y teniendo en cuenta los arreglos de esa música trascendental que sigue estando vigente hoy, a la vez que la radio. Y todo eso parió a un hacer en la publicidad, que es una gran comunicación, la publicidad es la comunicación por excelencia.
-¿Ha sido todo lo que quería ser o le falta todavía algo?
-Yo sigo ilusionado cada mañana con los proyectos de algunos de los clientes que todavía llevo en la agencia, donde tengo que decir que ya no soy nada. Soy presidente nominativo porque no tengo ni una acción: el cien por cien de las acciones ya no está en mi poder desde hace cinco años y estoy muy feliz y contento con eso, pero me permite realizarme con clientes que llevan 30, 40 años en la casa. Y eso es muy difícil en un sector como el humo que es la publicidad. Publicidad es vender humo, intangibles y, en definitiva, enamorar y convencer a clientes que hoy ya son de segunda y, en algunos casos, tercera generación. Algunos podían ser casi mis nietos. Me llena de juventud y me llena de ilusión cada mañana entrar en contacto y proyectar y hablar con este tipo de cliente absolutamente digital, porque también yo me considero medianamente, a un 75%, digital.
-Cuentan que llega cada día muy temprano al despacho y que cuesta sacarlo de él…
-No cuesta sacarme. Sí soy de los que madrugan porque siempre madrugué. A las siete y media yo suelo estar en Martínez Campos, que es donde está la sede social de Plataforma por las marcas y, a las dos menos cuarto, me suelo ir a casa. Y luego, en casa, tienes teletrabajo también. Estoy casi, casi, como cuando tenía 45 años.
-Estamos aquí para hablar del futuro de Plataforma, el futuro de la provincia y el futuro de su empresa, que pasa en gran parte por su familia, por sus hijas, por todos los colaboradores y profesionales que forman parte de esa familia. Está también con nosotros Belén Martínez, que es la CEO, la directora ejecutiva de Plataforma.
-Directora general y la accionista mayoritaria de la sociedad anónima Plataforma de Publicidad.
-¿Han estado en muchas entrevistas los dos juntos?
-Esta es la primera vez.
-¿Pero cuántas experiencias, campañas, aventuras llevan vividas juntos?
-Belén hace sus estudios en Boston, allí termina la carrera y, de eso, hace 25 años. Lleva 25 ejercicios, 25 presupuestos anuales realizados y, desde hace cinco años, tiene la responsabilidad absoluta de la compañía. Lo hace muy bien Belén, y lo digo, no porque sea mi hija. Además, tiene un equipo sensacional con sus hermanas, Amelia y Dulce, que también son accionistas con ella de la compañía.
-Belén, ¿ha sido fácil este periodo de delegación de responsabilidad?
-Ha sido muy fácil desde el primer día que puse un pie en Plataforma, un 7 de enero de 1996. Desde entonces, me lo ha hecho muy fácil porque mi padre nos ha educado en total libertad y nunca ha impuesto criterios. Ha sido un currante nato que nos ha dejado hacer. No hay mayor desarrollo de la responsabilidad que desde la libertad. Desde muy chiquititas nos ha dicho que uno se hace responsable cuando nos dan libertad para serlo y, en ese aspecto, ha hecho un máster con nosotras en responsabilidad, y es cierto que nos ha dejado hacer. Ha sido muy fácil porque, cualquier cosa que proponíamos, él siempre ha tirado para delante y ha dicho ‘venga, tírate, inténtalo, hazlo’… Y eso es mágico porque es contar con tu padre, que sabes que te está autorizando, que tienes su apoyo, que te deja hacer.
-Qué suerte saber que está la familia ahí para continuar con lo que usted emprendió con tanto esfuerzo, tanto trabajo, con tantos colaboradores a lo largo de los años…
-Es cierto, si te pones a hacer un ‘screening’, a lo largo de los 46 años, más de 350 profesionales han pasado por las distintas oficinas de Plataforma en Sevilla, en Málaga, en Granada, en Madrid, en Almería y, fundamentalmente, tenemos el orgullo hoy, después de 46 ejercicios con el mismo NIF, de tener 20 personas en la nómina de la compañía dirigidas por Belén. Eso es un absoluto orgullo, y sentirnos bien generando un servicio pronto, rápido y eficaz, a clientes que algunos llevan 40, 35, 30 años… y los más jóvenes, que llevan dos o tres años. La fidelización ha sido una constante en la compañía.
-¿Qué ha aprendido Belén de Enrique Martínez Leyva?
-Todo. Desde que empecé. Me quedo con una cosa, la constancia, la regularidad y vivir con pasión. Vivir esta profesión con pasión lo es todo. Cuando se le pone pasión a lo que haces se lo transmites a los clientes. No solamente es lo que les vendes, sino cómo se lo vendes, el que tú te lo creas. Cuando tú te lo crees es porque llevas un buen producto y porque llevas un buen arte final, y eso se vende solo. Esa pasión la he aprendido de él. Con 22 años iba con él a todos los viajes. Me decía, tú este año escucha mira y calla. Íbamos juntos por esas carreteras a Sevilla cuando no había autovía y, cuando lo veía presentar, se me caía la baba y me decía ‘yo quiero presentar así’. Al final, se te va pegando esa forma. Lo he aprendido todo.
-La pasión… si algo lo define y representa, es eso…
-Enrique: En comunicación es fundamental. Si no tienes una marca que enamora, tú no puedes vender y, realmente, una de las grandes satisfacciones que Plataforma por las marcas (ahora, Plataforma de Publicidad) tiene es haber construido marcas que han enamorado a los clientes de nuestros clientes y ese es nuestro gran patrimonio y por el que seguimos tantos años con marcas de reconocida solvencia a nivel nacional, regional y local. Es un orgullo que en un rinconcito como es Almería proyectemos esa constante innovación y estrategia para la creación y el mantenimiento de las marcas, y hoy mucho más en el mundo digital.
-Hablar de Plataforma es hablar de una agencia referente no solo en la provincia de Almería, en Andalucía, sino en el marco de nuestro país dentro de este mundo de la publicidad, un mundo que ha cambiado mucho, que no ha cambiado tanto o no sabemos a qué está cambiando…
-Ha ido cambiando constantemente y yo creo que el éxito es no haber muerto en esa vida en la que cientos y cientos de empresas de nuestro sector no existen y, por supuesto, coetáneas del año 75, ninguna que yo sepa en Andalucía… El secreto ha estado en estar en una continua evolución y en el fichaje de profesionales que han ido aportando valor y conocimiento a la comunicación. No nos olvidemos de que Plataforma, cuando empieza, tuvo que empezar a importar directores creativos, directores de arte, estrategas de comunicación… Hay un montón de profesionales que están por ahí repartidos en Almería, en Sevilla, en el resto de Andalucía, que se formaron en la gran universidad práctica de Plataforma, porque Plataforma estuvo en constante evolución, desde los primeros de Apple hasta los últimos. Eso ha hecho realmente que vayamos cambiando y hoy seguimos cambiando. Belén tiene un equipo de gente que innova permanentemente, con unos conocimientos absolutamente digitales, y yo voy detrás.
-Decía su padre que el mundo de la publicidad es el de vender humo, intangibles, pero en los últimos años nos hemos empeñado en medir esos intangibles, en medir esa cantidad de humo, y creemos que ya lo sabemos todo acerca de cómo reacciona el receptor de nuestros mensajes publicitarios y cómo influyen nuestros mensajes sobre ellos. ¿Nos queda mucho por hacer? ¿Esto de verdad lo medimos con tanto nivel como creemos que lo hacemos?
-Hoy en día, si hay algo mágico es que no es tanto humo. De lo que decía mi padre sobre el humo me quedo con ello en lo emocional, en lo que transmite esa marca, que tenga alma. Que transmita sensaciones y esas sensaciones van a estar ahí siempre. Pero hoy en día ya no se vende humo, sino tangibles más que nunca, porque con un informe puedes justificarle a un cliente al dedillo la trazabilidad de su campaña, cómo ha ido comportándose y cómo se ha obtenido hasta el último led. Hoy en día se mide todo. Ya sí es un tangible.
-E: Hoy es muy cómodo ante una campaña y una inversión, relativamente, para llegar a los miles de impactos o clics que son reales. La impresión nadie la pueda certificar, pero si vas a comprar clics ante el cliente ya estás dando una seguridad porque el cliente tiene la seguridad de dónde ha ido su anuncio, lo puede hasta perseguir. En definitiva, como la publicidad no tenga la creatividad suficiente para enamorar… Y hoy se está fabricando publicidad como churros, porque cualquier chiringuito se otorga la autoridad de ser un estratega publicitario y todo el mundo es creativo. En los consejos de administración, la gente opina del color de la moqueta y de que saben todos de publicidad. Gran fallo. Ahí es donde está realmente esa capacidad para enamorar desde un anuncio bien medido, bien seguido, bien justificado en su inversión, pero también con una creatividad acorde, profesional, tanto en imagen como en mensaje.
-En Plataforma, prácticamente han hecho de todo, pero no sé si hay algo que juntos no hayan emprendido…
-B: Cada campaña que llega nos ilusiona por igual. No hay cliente chico ni grande en la empresa. Cualquier proyecto que entra lo tratamos con el mismo cariño. Lo ilusionante es poder seguir haciéndolo cada día, venga quien venga.
-¿Adaptarse a quien toca a la puerta de casa?
-E: Ojo, no se trata de que te toquen. Nosotros vamos y sin flojera ni desidia ninguna por coger el coche. Aguadulce-Majadahonda, siete y cuarto de la mañana, reunión a la una, vuelta a las cuatro y, a las 9, en Aguadulce… Nunca le puedes dar a un cliente sensación de distancia. Tenemos clientes de ámbito nacional que están todo el día pidiéndonos cosas y, claro, por qué seguimos con ellos. Uno de ellos, un sindicato al que le hemos creado todo el discurso público en los últimos diez años y lo tenemos en campaña permanente, porque piden una cosa desde Castilla-León, Valencia, Sevilla y tiene un equipo que le responde, al momento, ‘porque estamos por ti’.
-¿Almería lo podía hacer mejor? ¿Hay una marca Almería más allá de Pulpí y Fiñana?
– B: Donde más marca ha hecho Almería es en la agroindutria. De las cosas que más orgullosos estamos en Plataforma es de nuestra personalidad respecto al agromárquetin. Hemos estado ahí junto al campo desde sus inicios. Desde su origen hemos ido viendo cómo hemos ido evolucionando, cómo hemos hecho marca y cómo ha ido cambiando ese discurso de la marca Almería en el agro en destinos como Alemania, Polonia, Francia e Italia. Y ves cómo ha ido cambiando ese discurso de marca, que ha sido muy potente, y creo que ahí hemos tenido responsabilidad todos los que hemos estado detrás apoyando a ese departamento de márquetin para ayudarlo a vender las frutas y hortalizas en esos países de destino. Pero, independientemente, aunque se está haciendo muchísimo, hay mucho camino por recorrer, siempre hay mucho que hacer. Yo me fijo en referentes y está muy manido decirlo, pero es verdad. Luego ves Málaga y te dan envidia esas campañas que hacen tan potentes, cómo están de focalizados, como van a buscar al target adecuado. Yo echo de menos que se hagan campañas en Bilbao, en Barcelona, en Galicia. Muchas veces nos quedamos en lo local, en lo cercano. Echo de menos que se vaya a targets más definidos y que vayamos a atacar a los suecos, o que vayamos a nichos que están todavía por explotar.
-E: Almería, turísticamente como marca, es un auténtico gazpacho de marcas. Cada ayuntamiento, cada barrio quiere tener su marca, todo el mundo presume de una marca y hay marcas para dar y regalar. La misma ciudad de Almería tiene como cuatro, cinco marcas. Hace casi veinte años, Málaga sacó un concurso, hicimos una auditoría, ganamos el concurso y a Paco de la Torre, que todavía está de alcalde, le diseñamos ‘Málaga, Ciudad genial’ y, desde entonces, Málaga es genial. En la promoción europea, turísticamente, Málaga es genial. Almería capital tiene cuatro marcas. Hicimos una, ‘Costa de Almería’, deslumbrante. Es la única intervención que Plataforma ha tenido. Desde entonces, esto es un auténtico gazpacho de marcas y así no se vende ni se transpone la personalidad ni la identidad de un destino. Y es una pena que se siga produciendo, porque cada alcalde, cada político, tenga su pequeño corralito… Y siento decirlo pero, a mis 73 años, lo tengo que decir.
-Pero eso sucede también en el mundo de la empresa, que llegan los nuevos y quieren cambiar el logo, cambiar la imagen…
-E: Puede haber una progresión de la marca, pero no cambiar y hacer una marca distinta cada dos por tres y, sobre todo, también pensar que detrás de la marca tiene que haber una comunicación.
-Pongan un slogan para este tiempo de cambio en el que estamos. Estamos en un cambio de paradigma, nunca habíamos vivido nada igual. Estamos en un cambio de modelo económico y social…
E: Si lo circunscribimos a nuestro ámbito geográfico más próximo, la provincia de Almería, yo sugeriría el que hicimos para el AVE, ‘Esto no se para’.
B: Yo lo compro también, me uno.
E: Si lo hacemos desde un ángulo más amplio de cuidado de la naturaleza, de sostenibilidad, algo más en la línea de que este es un mundo maravilloso y hay que cuidar, como en aquella letra de aquella canción fantástica de Louis Astrong que hablaba de las estrellas, de las luces, del arco iris…, ‘creemos realmente un mundo maravilloso’.
-La importancia que tiene la publicidad para poder construir ese mundo maravilloso…
-Es fundamental. Una marca enamora a través de la comunicación y esa comunicación tiene que saber enganchar y enamorar con el cliente, independientemente de los muchos clics que consiga. Pero si no se enamora, por muchos clics que tenga en la difusión, no habrá conseguido su objetivo.